每次購物平台調整收費，總會有人說：不要再讓平台抽成了，自己做品牌官網就好。這句話聽起來很合理，畢竟生意是自己做的，為什麼每賣一筆，都要分一部分給別人？
但我會先問另一個問題：離開平台之後，顧客從哪裡來？如果答案是投廣告，那麼原本付給購物平台的費用，可能只是換成付給廣告平台。錢沒有憑空省下來，顧客也不會因為你搬了家，就全部跟著過去。
品牌官網與電商平台怎麼選，我的想法很直接：先看顧客習慣在哪裡買，再比較完整經營成本，最後決定各通路的工作。官網與平台可以互相配合，不必先站隊，認定其中一種才叫做品牌。
有自己的官網，不代表流量也掌握在自己手上
官網讓企業有機會更自主地安排品牌呈現、商品內容與服務流程，這些都是價值。但網站蓋好了，有沒有人進來，是另外一件事。
如果大部分訂單都依靠同一個廣告管道，一旦觸及、成本或投放條件改變，官網生意一樣會受到影響。你沒有把商品放在購物平台上，卻仍然依賴外部工具帶來顧客。
所以我不會把「有自己的網站」直接等同於「不受平台影響」。比較值得問的是：目前哪些工作由自己掌握，哪些仍依賴外部服務？如果其中一個環節出問題，還有沒有其他接觸顧客的方式？
這也不是說品牌就不該投廣告，而是要把搜尋內容、既有顧客經營、合作與其他銷售通路一起評估。降低依賴，需要持續建立不同的生意來源，不是換一個結帳網址就完成了。
顧客選擇購買地點，有他自己的理由
企業會在意哪個通路抽成比較少，顧客在意的卻可能是不用重新註冊、付款比較熟悉、點數能不能用，以及遇到問題時知道找誰處理。兩邊思考的，本來就不是完全相同的事情。
假設同一項商品、相近的價格，一邊是第一次接觸的品牌網站，另一邊是平常經常使用的購物平台。有些人願意到官網了解品牌，也有人會直接選擇熟悉的平台。這不必然代表他不喜歡你的品牌，只是他更習慣那個購買環境。
反過來，品牌官網如果提供更清楚的選購協助、適合的商品組合或持續服務，也可能讓顧客願意直接購買。關鍵是你提供了什麼理由，讓他覺得這個選擇值得。
要看顧客當下正在做什麼
一個人主動搜尋商品，跟滑社群時突然看到廣告，處於不同的情境。前者可能正在找選項，後者可能連自己需不需要都還沒想過。因此，搜尋與平台內的商品曝光，值得被放進通路規劃裡。
但不能因此宣稱平台廣告一定比社群廣告有效。搜尋也可能只是查資料，平台曝光也未必都來自準備購買的人。還是要回到實際的受眾、商品、內容與成本，看這項工作完成了什麼任務。
如果顧客本來就習慣在某個平台找商品，你完全不出現在那裡，就可能少了一次接觸機會。這件事不能只靠「我們的官網比較漂亮」來解決。
品牌官網的價值，不只在第一次成交
我仍然認為品牌需要有一個能清楚介紹自己、累積內容與承接關係的地方。官網能把品牌理念、商品差異、使用方式與服務整理在一起，讓有興趣的人更完整地理解你。
購物平台的版型、內容空間與交易流程，通常有既定規範。品牌官網則可以依選用系統與開發條件，安排更符合自身需求的溝通。這不代表一定要做昂貴的客製網站，而是先讓顧客找得到可信、完整的品牌資訊。
回購與服務，要給顧客回來的理由
顧客已經買過，也確認商品適合自己之後，官網可以進一步提供使用教學、相關搭配、會員服務與再次選購的協助。這時候的重點，跟第一次向陌生人介紹品牌不完全相同。
但有會員功能，不等於已經經營顧客關係。資料要在適當告知與授權範圍內使用，內容也要回應實際需求。每次聯絡都只有折扣，並不會自動讓顧客更理解品牌。
平台上的成交，也不保證能轉成官網回購。顧客願不願意主動回來，取決於體驗與後續價值；各平台的資料使用及交易規範，同樣需要遵守。
比較官網與平台，請把成本放在同一張表上
平台手續費很容易被看見，因為每筆訂單都會算給你看。官網的支出則可能散在廣告、系統、金流、內容與人力裡，看起來每一筆都不大，加在一起卻未必比較少。
因此，我會把同一段期間的實際營收，以及商品、獲客、通路、金流、履約和營運費用整理出來。共用人力與固定費用，要用一致方式分攤，不能把平台的成本算得很完整，卻把官網的維護與製作工作當成免費。
要留意哪些費用已經包含在方案裡，避免重複計算；也要區分初期建置投入與持續支出。接下來才比較：哪個通路帶來適合的顧客，哪些品項留下的利潤足以支持經營？
ROAS漂亮，也不代表訂單有賺錢
ROAS看的是歸因營收相對於廣告支出的比例，並沒有把所有經營成本都扣掉。即使平台廣告顯示不錯的數字，扣完商品、平台費用、配送與退貨，結果仍可能不如預期。
不同廣告報表的歸因方式與期間，也未必相同。比較時要對照實際訂單，避免把同一筆成交重複當成不同管道的成果。新客開發與舊客回購的成本，也值得分開看。
如果一個商品只要費用稍微變動，就完全沒有利潤，問題可能出在進貨條件、商品組合或原本的定價。換通路可以是選項，但不能跳過檢查：這個品項目前的賣法，到底能不能成立？
用WordPress做電商，先問誰負責後續維護
談官網，常常又會延伸到架站工具。有人覺得WordPress開源、可以做內容，所以拿來做電商比較省；也有人因為遇過不好維護的網站，就認定這個工具不能用。我會先把問題拉回企業需求與團隊能力。
WordPress搭配WooCommerce，可以建立購物網站。WooCommerce官方也說明，核心軟體可免費下載使用，但主機、支付處理及需要的擴充功能，仍是要評估的成本。免費取得軟體，跟免費維持一個能穩定營業的商店，是兩件事。
建置費之外，還有持續運作的責任
網站需要更新、備份、相容性測試，以及出問題時的處理安排。WooCommerce官方更新文件，也要求在更新前準備備份，並先在測試環境確認重要購物流程。
企業不一定要自己養完整工程團隊，但至少要知道誰負責、服務範圍到哪裡，以及付款或購物車出問題時如何處理。若所有事情都依賴某個人有空再幫忙，這個風險就應該在選方案時納入。
套裝電商服務可以承接部分系統工作，但仍要比較費用、功能限制、資料可攜性與支援條件；自建網站有較多調整空間，也需要相應維護能力。兩者都應看長期使用是否合適。
至於SEO，我不會把任何一套架站工具當成排名保證。Google的SEO入門指南關注網站能否被理解、內容是否實用等基本工作，也明確說明沒有讓網站自動登上榜首的秘訣。工具能協助執行，但不能替企業完成內容與經營判斷。
官網與平台可以分工，不必一次把所有通路開滿
我會把官網想成品牌自己的店，平台商店則像進入一個已有購物人潮的商場。自己有店，不代表就不能進商場；進了商場，也不代表自己的店沒有價值。這個比喻的重點，是不同地方能接觸不同的購買情境。
除了平台上的官方商店，有些通路還提供採購、寄倉或配送等合作模式。它們的費用與責任不同，也可能讓顧客以更符合需要的數量、時效完成購買，應該逐項確認，不能只用抽成高低決定。
實務上，可以先安排一個能承接品牌內容與服務的官網，再依顧客習慣、商品條件及團隊能力，評估適合的平台。各通路要賣哪些品項、提供什麼組合、由誰處理客服與庫存，都需要先想清楚。
增加通路之後，要觀察帶來的是新客群，還是原本顧客換地方下單；新增費用與工作量，是否換到值得的結果。若只是把同一批訂單搬來搬去，卻增加管理負擔，就需要重新調整。
平台調價時可以重新算帳，官網成本上升時也一樣。企業真正要保有的，是依據顧客與經營結果調整布局的能力。不要因為討厭一筆看得見的手續費，就忽略另一筆藏在廣告、系統與人力裡的成本。