談到服務體驗，很多企業第一個想到的，是客服回覆要快、門市人員要熱情，最好再多送一點東西，讓顧客覺得受到重視。
這些事情有沒有用？當然可能有。但如果顧客一進門就被跟著介紹，逛個網站又一直被優惠視窗打斷，你以為自己服務得很周到，他可能只想趕快離開。
我會把服務體驗理解為：顧客從認識品牌、挑選商品、完成購買，到實際使用及尋求協助，整個過程是否清楚、順暢，而且得到符合期待的對待。它不是客服部門單獨負責的事情，也不是多加幾個服務項目就算完成。
對我來說，服務體驗有一個很重要的方向：購買前減少顧客的麻煩，購買後讓他更確定自己選對了品牌。你不一定要讓他時時感受到有人在服務，但要讓他需要協助的時候，事情已經被想好了。
服務體驗不是一直招呼，而是讓顧客少一點麻煩
實體店可以從商品陳列、標示與人員應對理解服務，電商其實也一樣。網站選單看不懂、分類找不到商品、結帳才發現運費，都是服務體驗的問題。
有些品牌發現顧客不回購，就開始檢查是不是廣告投得不夠、會員經營沒有做好。但顧客上一次購買時，如果已經花很多時間找商品，收到包裹又不知道怎麼使用，你再提醒他回來買，也沒有解決原來的問題。
我曾經遇過商品種類非常多的品牌，手機型號、材質與花色交叉起來，就有大量選項。這時候，品牌要思考的不是如何把所有商品放上網站，而是顧客會用什麼方式找東西。
他是先找手機型號，再選款式？還是先看使用需求，再比較功能？分類如果只反映公司內部管理商品的方法，顧客就得先學會你的邏輯，才有辦法購買。
服務體驗做好，往往不是多做一件讓人驚喜的事，而是少讓顧客卡在一個本來不需要卡住的地方。
麵包品牌做電商，先處理收到之後好不好吃
我先前輔導過一家高雄的麵包烘焙品牌。品牌在當地已有門市與消費基礎，希望透過電商，讓外縣市顧客除了節慶禮盒，也能購買日常想吃的麵包。
如果只是把商品上架，這件事很快就能完成。但我更在意兩個問題：外縣市顧客為什麼要特別跟你買？麵包送到他手上之後，能不能有好的體驗？
不是門市賣得好，就適合搬到網路上
這個案例的麵包需要冷凍配送，再由顧客自行回烤。對品牌來說，服務不能停在順利出貨；顧客最後吃到什麼樣的麵包，才會決定他如何看待這次購買。
所以我們先檢查產品，盡量排除那些經過配送與回烤後，難以維持期待口感的品項。即使提供清楚教學與諮詢，顧客仍然很難處理好的商品，就不應該只因為門市有賣，而全部搬上官網。
這可能代表少賣幾款商品。但如果為了多一筆訂單，讓顧客得到不好的使用經驗，後面再花多少推廣成本，都不一定補得回來。
商品組合，也是一種服務
接著，我們盤點品牌獲獎及較具特色的麵包，規劃有明確購買理由的商品組合。
顧客不需要在一大堆品項裡慢慢湊數量，才覺得這筆運費值得。對第一次購買的人來說，品牌先整理好值得嘗試的組合，本身就能降低選擇難度。
商品組合當然可以搭配優惠，但不能把便利性與折扣混為一談。這個案例上線後，品牌端回饋有人覺得組合方便，同時優惠也有吸引力。因此，我不會把購買結果全部歸功於服務調整。
原先我們也討論過訂閱制，後來選擇先從商品組合開始。先觀察顧客喜歡什麼、是否持續回購，再評估哪些組合適合發展成訂閱方案，比一開始就把長期供應內容定死，更有依據。
用服務體驗地圖，找出顧客卡住的關鍵時刻
服務體驗地圖可以幫助企業，把顧客接觸品牌的過程攤開來看。若以一位顧客完成特定任務為核心，這樣的整理接近顧客旅程地圖：依階段記錄他的行動、想法、感受與遇到的問題。
Nielsen Norman Group對顧客旅程地圖的說明，也強調特定使用者、情境與目標。你必須先知道這張圖在描述誰，才不會把所有人的需求混成一張看起來完整、實際卻難以使用的表。
我會先從探索、選擇、購買、使用、支援與推薦等階段，檢查每一段發生什麼事。階段可以依產業調整，重點不是名稱，也不是表格畫得多漂亮。
每個階段，都要問他為什麼願意往下走
- 探索：顧客能不能看懂，你可以幫他解決什麼問題？
- 選擇：他能不能找到適合的商品，並理解選擇理由？
- 購買：價格、運費與配送資訊是否清楚，能不能順利結帳？
- 使用：收到商品後，他是否知道怎麼開始使用？
- 支援：遇到問題時，是否找得到人，也得到有用的協助？
- 推薦：哪些實際體驗，值得讓他回購或告訴別人？
這些就是我在規劃服務時會找的關鍵時刻。不是每個階段都要塞進一個驚喜，而是先找出哪個問題，正在阻止顧客繼續往下走。
以麵包為例，顧客找到商品卻不知道怎麼選，可以改善組合；收到商品卻不會回烤，可以改善教學。如果問題出在產品本身難以恢復口感，就要回頭處理產品，不能只叫客服更有耐心。
地圖也不是行銷人員關在辦公室想出來就算完成。把客服問題、購物流程觀察、退貨原因與顧客回饋放進來，才知道自己畫的是顧客經驗，還是公司想像。
購買前的服務，重點是順暢與不打擾
有些品牌為了提高客單價，在顧客準備結帳時跳出加價購；剛關掉一個視窗，又出現領券提醒。從單一活動看，可能確實多賣了一些商品，但從完整購物流程看，也可能讓原本要買的人被打斷。
所以，不能只看有多少人接受加價購，也要看整體結帳完成情況，以及顧客是否因此產生困惑。加價購如果與原本商品相關、選擇簡單，而且不選也能順利結帳，就比較接近協助，而不是攔路。
實體門市也是如此。顧客想自己挑選時，讓他看得懂標示、找得到尺寸，需要時有人能回答，就已經是在服務。一直跟在旁邊介紹，不一定會讓他覺得受到重視。
我說購買前不用刻意堆疊服務，並不是要企業不理新客。尤其是需要專業判斷的產品，購買前的諮詢可能就是必要服務。要分清楚的是：這個動作在幫助顧客做決定，還是在滿足我們想推銷的欲望？
購買後的服務，讓顧客更確定自己選對了
我會把需要額外投入的貼心服務，優先放在已經選擇品牌的顧客身上。這也是我說「服務需要寵粉」的思考：既然他已經買了，就要讓這次選擇值得。
試用品可以是開箱體驗，不只是招募名單
例如試用品，很多品牌習慣用免費索取來吸引新客。這是一種獲客方式，但試用品有成本，不能只看發出去多少份。
另一個方向，是依照顧客購買的商品，附上相關且適合的試用品，搭配簡單說明。顧客開箱時，可能會覺得品牌理解自己的需求，也更容易認識其他產品。
兩種做法要評估的事情不同。前者要看是否帶來有效的新客，後者則要看是否增加使用體驗與後續購買機會。不是所有試用品都應該送給舊客，而是不要把送出去這件事，直接當成服務已經做好。
讓使用與求助，都有清楚的下一步
比起多送一樣東西，有時候一張看得懂的使用說明、清楚的保存方式，或找得到的聯繫入口，更能幫助顧客。
要把這些事情做好，還需要確認誰負責出貨、誰提供教學、誰接手問題。Nielsen Norman Group所說的服務藍圖，就是進一步把顧客接觸點與前台、後台工作連起來的工具。顧客看得到的服務，背後必須有人與流程支持。
否則，文案寫得再貼心，顧客真的來問問題時卻被轉來轉去，品牌承諾就只停在頁面上。
服務體驗的價值，要看回購與推薦能否發生
當商品沒有明顯獨特性，服務仍然可能成為選擇理由。出貨穩定、包裝妥當、挑選方便、遇到問題有人處理，都有機會累積成顧客對品牌的印象。
但服務好，不代表顧客一定會主動留下評價。企業可以在適當的接觸點，提供方便、沒有壓力的回饋入口，讓願意分享的人容易完成。重點是先有值得分享的體驗，而不是只想著如何換到好評。
如果要開始改善，我會建議先選一項主力商品，從顧客找商品、付款、收貨到使用，完整走過一次。找出最容易讓人困惑的三個地方，安排負責人修正，再觀察相關問題是否減少，以及後續的回購與回饋。
品牌不需要每個接觸點都讓人驚呼。顧客需要的時候，你想得比他早一點；他想安靜挑選的時候，你少打擾一點。這些細節持續做好，才有機會讓服務成為他下次仍然選擇你的理由。