很多企業開始做搜尋行銷，第一個問題就是：我們應該操作哪些關鍵字？接著把想到的商品名稱丟進工具，看哪個搜尋量高、哪個競爭比較低，就開始寫文章或安排廣告。
我會先往前問一步：你要接觸誰？他在哪裡搜尋？當他有需求時，真的會使用你挑的那組字嗎？如果這些事情沒有想清楚，就算工具用得很熟，也可能只是把錯誤方向做得更完整。
關鍵字研究，是針對目標受眾的搜尋需求，結合市場、語言、搜尋數據與競爭情況，判斷值得投入的主題，再安排適合的頁面與溝通內容。它的目的不是整理一張熱門字清單，而是幫企業決定要把資源放在哪裡。
關鍵字怎麼選？先確認受眾、平台與用語
先前在行銷社團看到有人提問：針對韓國市場做SEO，韓文關鍵字中間到底要不要加空格？他擔心有空格與沒有空格，會被搜尋引擎視為不同的關鍵字。
這個問題可以研究，但我更在意的是，他準備操作的詞，究竟是不是目標顧客會使用的說法。當時討論的方向接近韓國服飾、配件之類的組合，卻還沒有先釐清，是要接觸韓國當地消費者，還是想找韓貨進貨管道的台灣業者。
商品來自哪裡，不等於顧客會在哪裡搜尋
如果目標是韓國當地顧客，就要研究當地的用語、購買情境，以及包含Naver在內的搜尋平台。不能只看Google某組字的數據，就當成整個韓國市場的需求。
如果目標是想進韓貨的台灣業者，則可能要先回答進貨方式、合作條件與選品問題，並研究他們使用的中文搜尋詞。商品在韓國，不代表顧客就會到韓國平台，用韓文找供應商。
這兩種情況是不同策略，不能混在同一張關鍵字表裡。先說清楚服務誰，才知道該查哪個地區、哪種語言與哪一類問題。
企業分類名稱，未必是顧客的搜尋語言
企業習慣把商品統稱為服飾配件，但顧客可能直接搜尋洋裝、外套、項鍊，再加上用途、款式或價格條件。這不是說大類詞一定沒人搜尋，而是不能只憑公司內部的分類，就認定那是顧客會使用的入口。
至於空格、翻譯或近似字詞，應以自然且正確的當地語言為基礎，再核對實際搜尋結果與工具資料。工具把兩種寫法合併呈現，不足以證明搜尋引擎在所有情況下都會給出相同結果。
Google Trends看的是相對熱度，不是實際搜尋次數
Google Trends適合觀察一個主題在什麼時間受到關注，以及不同詞的相對變化。依Google官方說明，資料會依地區與期間正規化，再以0到100呈現；圖上的100不是搜尋了100次。
所以看到某個詞的曲線很低，不能直接判定完全沒有人搜尋。它可能相對於另一個熱門詞小很多，也可能因為資料量不足，無法顯示足夠資訊。
用節慶曲線，找準備工作的時間
例如規劃中秋禮盒，可以觀察過去幾年「中秋禮盒」「中秋月餅」等相關詞，看看關注度在節日前多久開始增加。比較時要對照每年的實際節日，不能只把國曆同一天疊在一起看。
這能幫助企業安排內容、素材與促銷準備，但不能把歷史高峰直接當成今年一定會成交的時間。企業還要考慮預購、配送截止日與自己的顧客特性，才知道應該提前多久行動。
跨境研究，要一起檢查地區與語言
旅遊業若想了解海外顧客對台灣景點的興趣，可以設定目標地區，研究當地常用的景點名稱與不同語言寫法。但搜尋熱度上升也可能來自新聞或其他話題，不能直接換算成赴台旅客數。
我的用法是先從曲線找到值得追查的變化，再用詢問、訂單或其他市場資訊驗證。工具可以提醒你哪裡出現機會，還不能替你證明那就是生意。
Search Console看的是你的網站，不是整個市場
Google Search Console的成效報表，可以查看自家網站在Google搜尋中的曝光、點擊、點閱率與平均排名，並依查詢、頁面、地區等條件觀察。它比較適合回答：目前有哪些搜尋需求已經接觸到我們？哪些頁面還有改善空間？
這裡最容易混淆的是曝光次數。你的網站出現多少次，不等於整個市場搜尋了多少次。即使某個查詢的平均排名不錯，也不能直接把曝光量當成該關鍵字的總搜尋量。
有曝光卻少人點，先檢查搜尋結果中的呈現
我會先找已有一定曝光、排名相對不差，但點閱率值得檢查的查詢，再看是哪個頁面對應它。門檻應依網站規模與資料量設定，不需要把某個排名或百分比當成所有產業的標準。
接著回到搜尋結果看：標題是否說清楚這頁能提供什麼？內容是否符合搜尋者當下的需要？同一頁結果裡，其他網站又用什麼方式吸引人？這就是搜尋結果中的貨架競爭。
標題與描述可以調整，但Google會自動產生搜尋結果的標題連結與摘要，不一定完全照後台填寫的文字顯示。低點閱率也可能與結果版面、查詢類型等因素有關，不能全部歸因於文案不夠好。
修改後要記錄時間，觀察相近條件下的變化。單週數字上升，不足以保證都是那次修改造成，更不能把個別案例的提升幅度變成對其他網站的承諾。
搜尋量與競爭度，要看懂數字在回答什麼
如果想了解關鍵字的需求量體，我會搭配關鍵字規劃工具或Ubersuggest這類研究工具。Google Trends提供的相對熱度、Search Console的網站成效，以及工具中的每月搜尋量，回答的是不同問題。
Ubersuggest官方將搜尋量與SEO難度描述為估計指標；Google關鍵字規劃工具的平均每月搜尋量，也有期間、地區與搜尋聯播網等設定條件。不同條件下的數字，不適合直接排在一起當成精準市場排名。
廣告競爭與SEO競爭，不能混為一談
Google關鍵字規劃工具的競爭程度，反映的是廣告主競爭，不是自然搜尋排名的難度。第三方工具提供的SEO難度，則是工具自己的估計，也不是Google給網站的評分。
如果一個詞廣告競爭高、SEO難度估計較低，可以列為進一步研究的對象。接著還是要看搜尋結果、現有內容品質，以及自己能不能提供更好的答案，不能只因分數漂亮，就認定一定值得做或容易拿到排名。
低搜尋量，不等於沒有商業價值
我會避免花很多力氣，只為了拿到一個與生意無關的第一名。但反過來，也不能把每月搜尋量少的字全部刪掉。
對高單價服務、特殊規格商品或B2B需求而言，少量但明確的詢問，可能比大量泛泛瀏覽更有價值。關鍵是這組字與服務有多相關、能帶來什麼行動，以及投入成本是否合理，而不是硬設一個搜尋量及格線。
從內部探查、競品研究，找到可驗證的關鍵字
我的研究順序通常會從內部開始，再看外部競爭，最後擴充候選字。工具會幫你延伸輸入的方向，但如果一開始就問錯問題，它也不會自動替你釐清商業目標。
- 內部探查：整理現有搜尋查詢、客服提問、業務對話與商品用途，先了解顧客怎麼描述需求。
- 競品研究：觀察相關搜尋結果中的頁面類型、標題與內容，找出對方回答了什麼，以及還有哪些問題沒有解決。
- 延伸候選字：從產品、服務或需求出發，加入用途、情境、比較、限制與常見問題，再用數據檢查。
研究競品時，不只看公司認定的同業。搜尋結果裡可能出現平台、媒體或知識網站，這些頁面也在競爭同一個注意力入口。觀察它們，是理解搜尋需求，不是照抄標題與文章。
Google搜尋建議與相關搜尋，也可以提供用語線索。不過搜尋建議會受到語言、地區、熱門趨勢與過往搜尋等因素影響，不能把每個建議都當成高搜尋量證明，還是要回到相關性與資料查核。
關鍵字最後要分配到頁面，才算形成策略
研究完成後，不能只交出一份幾百個字的表格。每組關鍵字都應該回答：它代表什麼需求？由哪一頁處理？使用者看完之後，可以做什麼？
想比較同類商品的人，可能需要分類頁或比較指南；已經找特定產品的人，需要清楚的產品資訊；仍在理解問題的人，則可能先閱讀知識文章。同一個主題下的近似問法，可以由一篇完整內容回答，不必每個字都另外做一頁。
分組也不是越細越好。切得太碎，可能讓內容重複、資源分散。應依搜尋意圖、產品服務與實際內容差異決定哪些合併、哪些分開；廣告也要讓訊息與到達頁面接得起來。
如果要開始執行，我會先選一項主力服務或產品，把受眾、搜尋情境、資料來源、對應頁面與預期行動整理清楚，再逐步擴充。比起問這個字能不能排第一，我更想知道：排上去以後，找到你的究竟是不是你想服務的人？